과거 소비자들은 가격과 성능을 우선시했다면, 최근 소비자층은 제품의 예술적 디자인과 개성이라는 가치를 중시하는 경향이 있다. 이에 기업들은 새롭게 등장한 소비자의 욕구 충족을 위해 제품이 가지는 고유의 가치를 부각한 ‘데카르트 마케팅’을 선보이고 있다. 단순히 성능과 기술력을 강조하는 것이 아닌, 제품의 성능과 연관이 없어 보이는 예술가와의 협업을 통해 유니크한 제품으로 소비자의 마음을 사로잡는 것이다. 

데카르트(Tech-Art)는 기술을 의미하는 테크(Tech)와 예술을 의미하는 아트(Art)의 합성어다. 정확한 발음은 테크아트이지만, 과학과 철학을 융합한 프랑스의 학자 르네 데카르트와 발음이 유사해 데카르트 마케팅으로 불린다. 데카르트가 과학과 철학 저술 활동을 병행한 것과 같이, 기술과 미적 감성의 조화를 통해 개성적인 제품을 만들고자 하는 마케팅 전략을 의미한다. 단지 기술뿐만 아니라 다양한 종류의 제품에 미적 요소를 첨가하는 것도 데카르트 마케팅 혹은 아트 마케팅이라고 부른다. 이렇게 생산된 제품을 소비하는 이들을 두고 예술적이라는 뜻의 아티(Arty)와 세대라는 뜻의 제너레이션(Generation)의 합성어인 아티젠(Artygen)이라고 부른다. 새롭게 등장한 아티젠은 단순히 제품의 가격과 기능을 넘어, △제품 고유의 가치 △독특한 외관과 디자인 △제품이 주는 영감 △기업의 사회적 이미지 등을 고려해 상품을 소비한다. 

기업들은 아티젠의 증가와 함께 데카르트 마케팅을 선보인 제품을 생산해내기 시작했다. 데카르트 마케팅은 다양한 방식으로 이뤄지는데, 대표적으로 △현존하는 예술가 및 디자이너의 제품 설계 단계 참여 △기존 예술 작품과의 컬래버레이션 △고급 명품 브랜드와의 협업 등이 그 예시다. 데카르트 마케팅은 ‘예술 전이 효과’에 그 근거를 두고 있는데, 이는 똑같은 제품과 브랜드더라도 예술이 접목되면 고급스러운 이미지가 제품에 전이돼 소비자의 평가가 높아진다는 이론이다. 텍사스 공과대학 아레니(C.S. Areni) 교수의 연구 결과, 인기 가요를 재생한 와인 매장의 매출보다 클래식 음악을 재생한 와인 매장의 매출이 월등히 더 높다는 결과가 나왔다. 이는 클래식 음악의 고급스러운 이미지가 와인이라는 제품에 전이된 예시다. 마찬가지로 조지아대 헤그베트(H. Hagtvedt) 교수의 연구 결과, 은식기 제품에 고흐의 명화와 그와 비슷한 사진을 각각 인쇄했을 때 고흐의 명화가 인쇄된 제품이 더 높은 선호도를 보였다. 이처럼 청각·시각적 미적 요소를 이용해 제품의 호감도가 올라가는 현상이 입증되고, 몇몇 기업이 데카르트 마케팅을 이용해 성과를 거두자 많은 기업이 이에 동참하기 시작했다.

데카르트 마케팅 중 유명 예술가와 협업한 대표적 성공 사례로는 LG전자의 ‘아트디오스’가 있다. LG전자는 ‘꽃의 화가’라고 불리는 하상림 화가와 협업해 꽃 디자인이 접목된 가전제품을 출시했다. 아트디오스의 경우, 같은 시기 출시된 냉장고 제품보다 약 10~15% 비싼 가격이 형성됐지만, 당시 LG전자의 냉장고 전체 판매량 중 15%를 차지할 정도로 인기가 치솟았다. 일반적인 하얀색 냉장고에서, 붉은 배경색과 수놓은 크리스털 디자인은 고급 가전제품으로의 전환을 알리는 신호탄이 됐다. LG전자의 데카르트 마케팅 이후, 삼성전자 또한 패션 디자이너 앙드레김과 주얼리 디자이너 마시모 주끼와의 협업으로 에어컨과 냉장고 등을 선보이며 성공을 거두기도 했다. 

기존 예술작품을 활용하는 방식으로도 성공한 사례는 많다. 커피 브랜드 ‘칸타타’는 오스트리아의 화가 구스타브 클림트의 작품을 제품에 인쇄해 좋은 반응을 이끌어냈다. 클림트의 작품에서 자주 사용된 금색은 커피의 색깔과 맞아떨어지며 고급스러운 이미지를 형상화해 냈다는 것이다. 또한, 동원데어리푸드의 ‘덴마크 우유 시리즈’도 명화를 우유 패키지에 인쇄해 데카르트 마케팅을 선보였다. 그림을 보다 강조하기 위해 기존 우유 패키지보다 넓은 용기를 자체 개발했고, 명화에 대한 설명까지 덧붙였다. 그 결과 해당 제품은 출시된 지 얼마 지나지 않아 매출이 40배 증가하며 동원데어리푸드의 주력 상품으로 자리잡았다.

데카르트 마케팅으로 대표되는 아트 마케팅은 ‘메디치 효과’를 불러일으킨다. 메디치 효과란 서로 다른 분야의 요소들이 결합할 때 더 큰 시너지가 나는 것을 의미한다. 협업 과정에서 창의적인 아이디어가 생기며 혁신적인 제품이 탄생하기도 한다. 또한 상품뿐만 아니라 브랜드의 인식까지 제고해 가치 소비로 대표되는 젊은 층의 호응을 유도할 수 있다. 하지만 한계도 존재한다. △상대적으로 높은 초기 마케팅 비용 △제품이 예술작품에 종속되는 상황 △특정 소비층을 향한 노골적인 마케팅은 되려 비용 증가와 소비자의 반감을 불러일으킬 수 있다. 젊은 세대의 소비 경향이 자신의 만족감을 최우선 순위로 두는 가치 소비로 기우는 가운데 데카르트 마케팅은 앞으로 더욱 중요해질 것으로 예상된다. 기업이 적절한 마케팅 기법을 활용해 아티젠의 소비 욕구를 자극할 수 있음을 염두에 두고, 소비자는 합리적인 소비를 위해 노력해야 한다.