2004년에 설립된 SNS(Social Network Service), 페이스북은 2015년 2분기 기준 전 세계 14억 9천만 명 이상의 월 활동 사용자(MAU: 최근 한 달 동안 그 사이트를 적어도 한 번 방문한 사용자)를 기록하며 최고의 위상을 드러내고 있다. 한국에서도 페이스북 열풍은 대단하다. 2012년 모바일 앱이 출시되면서 이 열풍은 가속되었다. 2015년 기준 한국 국적의 사용자는 약 천삼백만 명이다.
지난 10년간 페이스북은 다양하게 변화해 왔으나, 최근의 ‘페이지 키우기’ 바람은 그 어느 때보다도 새롭다. 이 페이지 키우기는 주로 광고자들이 사용하는 새로운 마케팅 방식이다.  페이스북 정책상 개인 계정에는 기업의 명칭이나 단체명을 사용할 수 없기에 이용자들은 ‘페이지’라는 것을 통해 기업이나 단체를 드러낸다. 페이스북은 또한 이용자들에게 자신의 페친(페이스북 친구)들이 ‘좋아요’를 누르고, 댓글을 단 게시물을 먼저 알려주는 뉴스피드(News feed) 시스템을 적용하고 있다. 광고자들은 이를 통해 많은 사람들에게 광고하는데, 이들은 물론 최대한 많은 사람들의 뉴스피드에 자신의 광고 글이 뜨기를 원한다. 이에 이용자들의 ‘좋아요’와 태그, 공유 등을 과도하게 유도하는 분위기가 조성되어 선정성과 상업성이 큰 게시물, 흥미 위주의 게시물이 증가하고 있다.
바이럴 마케팅? 노이즈 마케팅?
페이스북 이용자라면 한 번쯤은 뉴스피드에서 기업이나 개인이 상품을 광고하는 것을 보게 된다. 이는 전파 가능한 매체를 통해 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하는 마케팅 기법, 바이럴 마케팅(Viral Marketing)의 대표적인 예다. 파급력이 큰 SNS의 장점을 이용해 고객들에게 쉽게 다가갈 수 있기에 기업과 개인들은 이전부터 페이스북에서 자사 제품 등을 광고해 왔다. 보통 페이스북 페이지의 게시글을 공유하거나 게시글에 댓글을 달고, ‘좋아요’를 누르면 추첨을 통해서 사은품 등을 제공하는 방식으로 이용자들의 관심을 끄는데, 이는 꽤 큰 호응을 불러오기도 한다.
문제는 몇몇 개인들의 허위 광고다. 페이스북은 실명인증 없이 가입할 수 있고, 특별한 제한 없이 비활성화나 탈퇴가 가능하다. 이러한 페이스북의 환경은 허위 광고를 통한 페이지 부풀리기, 계정 부풀리기를 노리는 개인들에게는 더할 나위 없이 좋은 환경이다.
 이런 개인들은 ‘좋아요’를 누르거나 팔로우를 하면 소정의 상품을 준다거나 상품권을 준다는 게시글을 올리지만, 이용자들이 참여한 뒤에도 약속을 지키지 않는다. 물론 참여자들은 상품이나 돈이 실제로 지급되었는지 알 길이 없다. 당첨된 사람의 후기나 사진을 담은 게시글을 통해 약속을 지켰음을 드러내기도 하지만, 페이스북 페이지 ‘사기꾼저장소’ 등에 올라온 글들을 통해 적지 않은 수의 인증이 조작임이 밝혀졌다. 많은 사람이 ‘당첨 안 돼도 본전이지’라는 생각으로 참여해 보는데, 뉴스피드 시스템으로 인해 결과적으로 이것은 더 많은 사람에게 허위 광고 페이지를 보여주는 것이며, 허위 광고에 참여하는 페친들을 팔로잉하는 페이스북 이용자들은 불가피하게 이런 광고들을 접할 수밖에 없다. 회사 차원에서는 최고의 광고 효과지만, 소비자 차원에서는 전혀 원하지 않았던 노이즈 마케팅에 노출되어 기분이 나빠질 수 있다.
‘겨밥’ 김진수, ‘신태일’ 이건희,
‘니애X’ 김윤태, 그들의 이유
페이스북을 통해 점점 더 자극적인 게시물을 올리는 사람들이 생기고 있다. 몇 달 전 김진수라는 이용자는 자신의 타임라인에 겨드랑이털에 밥을 문질러 먹는 동영상을 게시해 큰 비난을 받았고, 상당수의 페이스북 이용자들에게 유명해졌다. 그전에는 신태일과 김윤태라는 이용자가 독특한 헤어스타일과 기괴한 행동들로 페이스북의 화젯거리가 됐다. 이들이 자극적인 게시물들을 올리는 이유는 무엇일까?
이들은 자신이 운영하는 페이스북 페이지를 키워 페이지 거래 사이트 등에서 팔거나, 제휴업체를 찾아 광고를 해주고 광고비를 받는다. 돈을 위해 페이지를 키우는 사람은 이들뿐만이 아니다. 페이지를 통한 상품 광고가 효과적이라는 것은 많은 사람이 알고 있기에, 단지 한국만이 아닌 전 세계에서 페이지 거래가 이루어지고 있고, 이에 따라 많은 사람들이 페이지 키우기를 통한 수익 창출을 꾀하고 있다. 큰 규모를 자랑하는 페이스북 페이지 거래 사이트 중 하나인 Shopsomething.com에서는 지난달 30일까지 약 8천만 명이 ‘좋아요’를 누른 한 페이지가 2천 달러에 구매자를 기다리고 있기도 했다. 페이지를 키워 팔아 수익을 올릴 수 있다는 이야기가 널리 퍼지자 어떤 이용자들은 소유한 페이지를 키우는 팁을 유료로 알려준다는 광고를 통해 네이버 카페에 가입하도록 유혹하기도 한다. 하지만 이들 사이트의 대부분은 돈을 받은 뒤 이미 널리 알려졌거나 쓸모없는 정보를 알려주는 사기 사이트일 뿐이다. 실제로 그렇게 만들어진 네이버 카페가 네이버 운영진에 의해 강제로 폐쇄된 경우도 있다.