[주제기획] 대학홍보, 대학의 이미지를 말하다
[주제기획] 대학홍보, 대학의 이미지를 말하다
  • 하헌진 기자
  • 승인 2011.05.18 21:57
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

 


 광고의 효과는 강력하다. 광고를 통해 광고주는 효과적으로 자신이 원하는 이미지를 대중들에게 각인시키거나 기존의 이미지를 새로운 이미지로 개선시킬 수 있다. 대학의 경우도 마찬가지이다. 대학홍보를 통해 대학은 대학이 갖고자 하는 이미지를 대중들에게 심어줄 수 있으며, 기존의 이미지를 탈피하고 새로운 이미지로의 변화도 꾀할 수 있다. 그렇다면 우리대학은 지금까지 어떤 이미지를 바라며 대중들에게 홍보를 해왔을까. 또 대중들은 우리대학을 어떻게 바라보고 있을까. 우리대학의 대학홍보에 대해 포항공대신문사에서 알아보았다. <편집자주> 


- 대학홍보란 무엇인가

대학도 이제는 브랜드 경영 시대

      학생ㆍ학부형ㆍ언론ㆍ기업을 ‘고객’으로 생각해야
      브랜드 이미지 홍보하기 위한 전략 필요


 대학가에도 경쟁의 바람이 치열하다. 대학정원 자율화, 교육시장 개방 등은 일선의 대학들이 더 이상 현실에 안주하지 않고 살아남기 위해 노력하도록 만들었다. 본격적인 대학 구조조정이 시작된 90년대 후반 이전에는 정부가 교육 기관의 설립과 정원을 관리하였기 때문에 학생 유치를 위한 노력이 중요하지 않았다. 하지만 최근에는 정부로부터 인가받은 대학의 수가 많아졌을 뿐만 아니라 기본적으로 대학 사이의 인지도 경쟁이 심화되었다.

 이러한 분위기 속에서 대학홍보의 필요성이 증가되고 있다. 홍보가 필요한 이유도 다양하다. 등록금 수입이 큰 비중을 차지하는 중하위권 대학에서 학생을 조금이라도 더 많이 유치하기 위한 생계형이 있는가 하면, 우리대학과 같이 소수정예학교에 걸맞은 우수한 인재를 데려오기 위한 목적도 있다. 이제는 어느 대학인가를 막론하고 브랜드 인지도 향상을 위해 적극적으로 홍보를 해야만 하는 시대로 접어들었다.

 대학의 브랜드를 키우려는 가장 큰 목적은 역시 우수 학생을 많이 유치하는 것이지만, 대학홍보의 대상이 입시를 준비하는 고등학생만 있는 것은 아니다. 우리대학 같은 경우 연구중심대학이기 때문에 국내외 명문대를 졸업했거나 졸업할 예정인 대학생도 고객으로 볼 수 있다. 뿐만 아니라 대외적으로 졸업생, 학부형, 지역사회 주민, 언론, 정부기관, 기업이 대상이 되고, 대내적으로는 교수, 학생, 교직원 및 기타 고용인이 주요 대상이 된다.

 졸업생, 학부형, 지역사회 주민은 학교와 다양한 관계로 밀착되어 있기 때문에 이들의 아낌없는 지지를 위해서 홍보활동이 필요하다. 또한 언론의 경우 대학 이미지 제고에 중요한 역할을 하는 매체이기 때문에, 정부기관은 각종 정책 입안 및 수행 시 혜택이 발생하기 때문에, 마지막으로 기업의 경우 졸업생의 실제 수요자이기 때문에 홍보활동이 필요하다고 볼 수 있다. 대학 내 구성원들에 대한 자체 홍보활동은 조직의 내적 안정과 통합을 위해 말할 것도 없이 중요하다.

 대학의 홍보활동은 전통적으로는 인쇄, 전파, 영상 매체를 통해 이루어졌다. 기존에는 주로 신문, 안내책자, 포스터, 라디오, TV, 동영상 등의 수단으로 이루어졌으며, 추가적으로 홍보 부서에서 일선의 고등학교를 직접 방문하여 설명회를 열거나 고등학생들을 초대하여 캠퍼스 투어 방법을 사용하기도 하였다.

 인터넷의 대중화 이후에는 대학의 홈페이지, 게시판 등이 적극적으로 활용되는 추세다. 2007년 중앙대학교 광고홍보학과에서 이루어진 연구에 따르면 오늘날의 수험생들은 온라인 매체를 대학 선택에 중요한 기준으로 고려한다고 한다. 근래에는 서울사이버대학교, 부경대학교와 같이 트위터나 페이스북 등의 소셜 네트워크 서비스와 연계하여 홍보활동을 하는 국내대학도 많이 찾아볼 수 있게 되었다.

 홍보의 중요성이 널리 인식되고 나서 중장기적으로 브랜드 이미지를 제고하기 위한 홍보전략도 다양하게 나타났다. 대학의 이미지 통일작업(UI; University Identity)도 그 중 하나인데, 각 대학의 독특한 문화를 시각적으로 형상화한 작업을 뜻한다. 고려대의 호돌이는 대중적으로 성공한 캐릭터로 볼 수 있다. 캐릭터뿐만이 아니라 대학의 로고와 그 안의 서체를 가다듬는 일도 UI작업에 포함된다. 간혹 상품화로까지 진전되는 경우도 있지만 가장 큰 목표는 대학홍보이다.

 위와 같이 대학홍보는 다양한 목적, 대상, 방법을 망라한다. 우리대학은 이미 탄탄한 내실을 통해 높은 인지도를 가지고 있지만, 홍보 역시 중요한 만큼 대학의 특수한 환경을 감안하여 다양한 전략을 구사할 필요가 있다. 예를 들어 다른 대학과 비교하였을 때 약점으로 볼 수 있는 지방 대학이라는 점은 앞으로도 우수한 교수진, 대학생 및 대학원생, 교직원을 유치하는 데에 걸림돌이 될 수 있다. 실질적인 혜택도 중요하지만 적극적인 홍보를 통해 대중의 인식을 바꾸어 놓을 필요도 있다.

박재현 객원기자 parkdog3@postech.ac.kr


- 우리대학 홍보사례

대학홍보의 시초, 우수인재 모집을 위한 노력

      설립초기 타겟마케팅 시작, 끊임없는 홍보활동
      2001년, 우수학생유치 위한 국외홍보 시작

 우리대학은 올해로 벌써 개교 25주년을 맞이했다. 4반세기라는 어떻게 보면 짧고, 또 어떻게 보면 긴 시간 동안, 우리대학의 이름을 널리 알리기 위한 노력들이 다양하게 이루어져 왔다. 개교 이래 어떤 대학홍보가 이루어졌는지 그 사례와 배경을 알아보았다.

 1986년 우리대학이 설립되던 당시로 돌아가 보면, 신생대학이고 지방대학임에도 불구하고 우수한 학생들을 선발하기 위해 지원 자격을 제한했다. 우수한 자격을 지닌 학생 240명만을 모집하는 것은 큰 모험이었다. 이 당시 국내대학들의 분위기는 문만 열어놓으면 모집이 어렵지 않은, 따라서 홍보에는 신경을 쓰지 않아도 되는 분위기였다. 하지만 우리대학은 소수의 우수인재 모집을 위해 대학홍보를 처음 시작하게 되었다.

 그 시작이 바로, Direct Mail 홍보(이하 DM 홍보)였다. 기업체에서도 흔히 볼 수 있는 이 홍보방법은, 전국의 우수 고등학교, 우수 학생들의 명단을 확보하여 포항공대소식(현 포스테키안)을 비롯한 각종 홍보물을 집으로 발송하는 방식이다. DM 홍보와 함께 초청견학도 홍보의 한 방법이었다. 버스 수십 대를 대절하여 주요 큰 도시의 학생들을 초청, 대학의 건설 현장을 견학할 수 있게 하였다.

 이와 같은 국내홍보는 첫 해에 성공적인 효과를 거두었다. 합격자들의 평균 학력고사 점수가 300.6점으로, 만점이 340점이었던 것을 고려하면 기적에 가까운 결과였다. 입학생들에게 지원동기를 설문조사한 결과, DM홍보나 초청견학이 큰 영향을 주었던 것으로 나타났다. 이후 이러한 홍보방법은 몇 해 동안 지속되었다. 또한, 교수ㆍ직원ㆍ재학생들이 각 지역을 순회하며 입시설명회를 여는 홍보방법도 시작했다.

 몇 해 후 우리대학의 이러한 홍보전략은 타대학에서도 사용되었다. 홍보를 전담하는 부서가 없던 국내대학들은 점점 적극적인 학생 유치의 필요성을 느끼게 되었고, 이에 따라 홍보를 전담하는 부서가 생겨나기 시작했다. 우리대학의 설립 초기 다양한 홍보는, 우리대학 내의 우수 학생 유치에만 영향을 미친 것이 아니라, 타대학의 시스템에도 영향을 끼치게 된 것이다.

 국내의 거의 모든 대학들이 대학홍보를 시작하게 되면서, 우리대학의 홍보방법에도 변화를 가져왔다. 수험생이나 학부모들에게는 앞에서 말한 DM 홍보나 초청견학과 같은 일명 ‘타겟마케팅’을 꾸준히 실시하면서, 대학 브랜드 가치를 높이기 위한 미디어 홍보, 미디어 광고를 시작했다. 타겟마케팅은 많은 시간과 경비, 인력이 필요하기 때문에 효과 측면에서 부담이 컸다. 하지만 미디어를 이용한 홍보는 많은 시간과 인력이 필요하지 않기 때문에 더 효과적인 홍보 방법이었다. 주요 저널에 우수한 논문을 발표하고, 학교 내 다양한 자랑거리를 알리며, 공중파 방송 프로그램을 유치하는 등의 노력을 했다. 서울지역 기자들과의 커뮤니케이션도 꾸준히 하면서 필력 있는 교수들을 미디어에 노출시키는 노력도 계속했다. 또한 우리대학 교수들의 활발한 국내외적 연구 활동, 막스 플랑크 연구소 등 연구소 유치, 각종 국제 컨퍼런스 개최는 우리대학의 인지도 향상에 많은 기여를 했다.

 2001년 이후에는 국내홍보 뿐만 아니라 국외로의 홍보에도 관심을 가지고 적극적인 홍보활동에 나섰다. 외국의 우수 인력 확보에 초점을 두고 국외 대학 및 학생들에게 우리대학의 각종 프로그램을 홍보했다. 국외홍보는 대학원 프로그램 홍보가 그 시작이었는데, 국내 우수 학생 유치에만 머무르지 않고 아시아의 우수한 대학원생들을 유치하기 위해 중국과 베트남의 특정 대학에 타겟마케팅을 실시했다. 이후 지속적으로 국외홍보를 통한 학생 유치에 힘써왔으며, [표 1]에서 볼 수 있듯이 교환ㆍ방문학생 수가 2001년도에 비해 현격히 증가했고, 교내 외국인 재학생 수(대학원생)도 2008년도 44명(4월 1일 기준)에서 2011년도 91명(4월 1일 기준)으로 매년 증가하는 추세를 보이고 있다. 

 2011년 1월 6일(현지시간 5일)에는 미국의 고등교육전문지 ‘The Chronicle of Higher Education’에 ‘To Raise Its Global Profile, a Korean U. Shakes Up Its Campus’라는 제목으로 우리대학을 소개하는 기사를 게재했다. 우리대학의 연구 경쟁력 강화와 캠퍼스 국제화를 통한 대학 발전 전략에 대해 상세하게 소개하는 이 기사는 최근 시행중인 국외로의 미디어 홍보전략이다.

 우리대학은 개교 이래 지금까지 국내ㆍ외적으로 다양한 홍보활동을 펼치고 있다. 설립 초기의 DM 홍보와 초청견학과 같은 타겟마케팅, 입시설명회, 미디어 홍보, 그리고 국외홍보까지 끊임없는 홍보활동을 하고 있지만, 우리대학의 브랜드 가치를 더욱 끌어올리기 위해서는 지속적인 홍보활동과 더불어 대학 구성원 개개인이 우리대학을 널리 알리려는 노력도 필요하다.

 김가영 기자 kimka13@postech.ac.kr

 


 

- 우리대학 국내홍보의 비전 부재

국내홍보ㆍ국외홍보, 뗄 수 없는 사이

      국내 종합 평가 2위, 인지도에서는 손가락 밖
      국외홍보만큼 국내에도 뚜렷한 비전 필요해

 우리대학은 2010년 영국 더타임즈 세계대학평가에서 국내 최초로 30위 안으로 진입하며 사실상 대한민국 제일의 명문대임을 입증했다. 하지만 세계 28위라는 한국 역사상 최고의 타이틀을 차지했음에도 여전히 대한민국 사회는 ‘SKY’라 불리는, 반세기가 넘도록 국내최고라는 타이틀을 보유한 챔피언에게 이목이 쏠려있다. 우리대학이 이 챔피언의 타이틀마저 탈환했는지는 현재로서는 ‘아니오’에 더 가깝다 할 수 있겠다.

 우리대학은 더타임즈, 중앙일보 등 국내외 각종 대학평가기관에서 교육ㆍ연구 부문에서는 1등을 석권하고 있다. 하지만 화려한 등수 뒤에 감추고 싶은 부문이 있다면 바로 ‘인지도’ 부문이다. [표 2]에서 볼 수 있듯이 2008~2010년도 QS 세계대학평가에 의하면 우리대학은 Peer Review(학계동료평가 및 대학의 명성, 인지도) 부문에서 37점, 53점, 49점을 기록하며 경쟁대학인 서울대나 카이스트에 비해 크게 떨어지는 것으로 나타났다. 국외뿐만이 아니다. 중앙일보 교육개발연구소에서 발표한 2010년 ‘대학간 비교평가리포트’에 의하면 우리대학은 종합 2위임에도 불구하고 ‘평판ㆍ사회진출도 부문에서 그다지 만족스러운 결과를 내지 못하고 있다. ‘평판ㆍ사회진출도' 부문 지표로 △신입사원으로 뽑고 싶은 대학 17위 △업무에 필요한 전공 또는 교양교육이 제대로 돼있는 대학 15위 △향후 발전가능성이 있다고 판단되는 대학 6위 △입학추천하고 싶은 대학 9위 등을 차지하며 종합 2위 대학의 성적이라 하기에는 조금 아쉬운 면모를 보였다. 1위~3위는 SKY 등 국내 주요 명문대학들이 번갈아 차지했다.

 1986년 개교 직후 우리대학은 소수정예집단 양성을 위한 국내 대학홍보를 시작했다. 그러나 대학정원 자율화, 대학정원이 입시생보다 많아지는 시대에 들어서면서 너도나도 대학홍보에 한창이다. 더 이상 대학홍보는 우리대학만의 장점이 아니다. 현재 우리대학의 눈은 국내에 향해 있지 않다. 2001년부터 시작된 국외홍보를 기점으로 △우리구성원들의 해외노출빈도 증가 △해외 유수대학들과의 네트워크 등을 기본 전략으로 한 국외 정책만이 우리대학의 관심거리다. 입학사정관제 도입, 교육과정개편안 수용 등을 제외하면 국제화 3개년 계획을 위주로 한 국외 홍보전략이 우리대학 홍보의 주를 이룬다.    

 물론 세계적인 연구중심대학을 목표로 하는 우리대학이  세계를 겨냥한 홍보정책을 펼치는 것은 당연한 일이다. 국내 경쟁 명문대학들에 비해 역사가 짧은 점을 감안했을 때 인지도 부문에서 낮은 점수를 받았다고 할 수도 있다. 하지만 국제화 3개년 계획을 발표하는 등 뚜렷한 국외홍보전략을 갖춘 데에 비해 국내홍보는 이렇다 할 비전이 보이지 않고 있다. 시간이 해결해 줄 문제로 보는 것인지 세계대학평가에서 1위를 차지하기만을 기다리는 것인지 알 수 없다.

 분명한 것은 시간이 지나기만을 기다려서는 매년 우리대학보다 배는 많은 졸업생을 배출하는 타 명문대학을 따라잡을 수 없으며 우리대학은 아직 국내에서 조차 우리가 생각하는 만큼의 인지도가 없다는 것이다. 매년 우리대학이 선발하려는 300명의 정예집단은 아직까지 전원이 국내 학생들이다. 결코 우리대학의 홍보정책은 국내 사회를 괄시할 수 없으며 국외홍보처럼 국내에서도 뚜렷한 비전을 가지고 있어야 한다. 세계 28위, 국내 최고 대학 중의 하나라는 이름에 걸맞은 높은 인지도를 얻기 위한 국내외로 균형 잡힌 비전이 필요한 시점이다.

강명훈 기자 kmh91@postech.ac.kr


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.